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20110725摘家庭模式消费正在衰退大前研一

以下是远见杂志在2011年四月号中刊载的一篇，针就日本趋势专家大前研一先生新著「一个人的经济」而做的访谈，不只谈日本，对台湾、香港、中国大陆，甚至亚洲民族，都有相当启发性；当然，针对有些看法，每个人都会有不同认知，有些现象是否合乎道理，也见仁见智，但加以转载如下，仅供大家参考思想：
远见问（以下简称问）：这本新书，你主要提出哪些新观点？
大前研一答（以下简称答）：过去20多年以来，日本社会已经逐渐失去传统家庭的束缚。过去典型的主流日本家庭，是有四个人的小家庭，爸爸妈妈带两个小孩。如果你看日本电视（尤其是日本公共电视NHK）烹饪节目，每一次示范菜单都是四人份，但是现在根据调查，收看美食节目的人，48％是单身，因此四人份的食谱已经不适用。也因此日本社会开始有人挑战「到底什么才算是一个家庭？」这个概念。
当看烹饪节目的近半数观众都是单身一人时，那么电视主持人说：「祝各位和家人有美好的一天」，这里的他或是她，其实是伴随她或他的宠物：猫、狗。现在日本，猫、狗的数量已经超过新生幼儿了，正确数字是超过2500万只的猫、狗宠物。
低收入的20岁以上不婚族成为新族群，单身开始成主流，适婚年龄也一直往后延；过去25岁左右是适婚，然后是30岁，现在35岁也还是适婚。甚至更离谱的，在日本开始有男性长不大的现象，超过35岁的青壮男性族群中，仍有35％和父母同住，形成日本社会「单身寄生虫族群」的现象。从经济负担来看，这也很合理，主因是这些青壮男子收入太低，负担不起在独立房屋房贷，有的连付房租都很吃力。年迈的父母也相当乐意和他们同住，往往买不起房就无法结婚，结果为了独立买房，结婚年龄愈拖愈晚。
影响所及，过去为了一家四口开著小型休旅车，一次到大卖场买个一个星期量的周末采购行为也改变了，取而代之的是，愈来愈多个人倚靠便利商店生活。
现在东京，单身族的冰箱实际上就在便利商店里，自己住的小公寓，只有一个迷你冰箱放些饮料，7-eleven离住家只有100公尺，要买什么出门就是，这就是为什么近年来日本都会区的连锁家庭餐厅，像是Danny's Kitchen或是Skylark，纷纷不支倒地。想像以下的情境：单身上班族用餐到Danny's或是Skylark，进门就听到幼儿大哭，根本无法放松，单身族一定会很生气，以后就不上门，这些家庭餐厅当然只好关门了。
单身族也不去传统超市，只会去住家附近的小型超市，因为单身族平常只有一个人用餐，这些小型食品超市会提供很多一人份蔬菜、肉的小包装，例如：午、晚餐鲜肉分装，每包只有500公克、甚至更小的小包。
至於那些结婚的呢？除了50岁的中年离婚者之外，很多60几岁、已习惯老公长年不在家的已婚女性，老公退休后对她们说：「现在我可以陪你了。」太太却说：「不用了，谢谢，我宁可一个人；我不是你的女佣。」很多家庭，老公退休日，就是夫妻离婚时，这就是高龄单身族增加的原因。
50～60岁的离婚族加入，使得「一个人的经济体」愈来愈大，从日本过去20年来的人口统计来看，现在开启了结构性的剧烈变化，20岁以上每一个分层的族群，单身都开始逐渐变成最大的一群。
问：当「单身变主流」，如何改变行销的概念？而且进一步如何改变整个社会对储蓄、生活型态等的认知？
答：对日本单身族，朋友变得非常重要，会取代家人地位。因为传统的家庭变得支离破碎，而且如果你有家庭，通常最多也只会有一个小孩。
日本新生儿的诞生，多数更是出人意料地无奈。根据统计，日本很多小家庭平均婚后0.6年就会生下孩子，生一个孩子至少怀胎十月，反推回去就是婚前性行为，所以是「奉子成婚」，是「没有办法的婚姻」，目前日本新生儿中有五成是「无奈的」婚姻新生儿。反过来传统经过恋爱、结婚、生子按部就班的婚生子变成少数；另外，日本全国还有2.3％的非婚生小孩。
过去日本社会是「年功序列」，好比20年前，一个上班族在公司待得愈久，各种退休金、累计的加给、福利，领得愈多。现在这种针对资深的优惠都取消了，所以整个日本的集体心理情绪慢慢变成是忧郁、阴沉的，因为对未来的不确定感，让日本人即使有钱，也不花钱，造成总体经济的恶性循环。而且对自己目前的处境不快乐，也使得整个日本经济冷下来，因此日本人纷纷储蓄，但是这些储蓄不能化为日本的国内消费，无法振兴国内经济，结果就是日本人过世时候，平均遗留35万美元（约新台币1035万元）的遗产总额，直到咽下最后一口气前，很多日本人才愕然发现，自己竟然储蓄了这么大一笔财富，他们死前悔恨地说，早知道自己这么有钱，就应该去欧洲走一趟，这些地方一辈子都没有去过，我希望那样，我希望这样......。
问：你书中写的一个人的经济潮，台湾也可引日本为殷鉴吗？台湾距离日本的程度有多远？
答：台湾只落后日本十年的时间，从人口统计学来看，台湾应该是世界上「高龄化第二快」的国家。要规划人生，免得活太久太无聊。
问：新书中提到日本有很多大企业已经针对这个高龄化社会，做了很多因应措施，可否谈一下？
答：已经有日本企业看到商机，例如很多公司开始发展「银发族事业群」。美国动作比日本快。很多以前在新英格兰地区、五大湖区的东北、西北各州居民，纷纷往「阳光带」（Sun
Belt）南移，佛罗里达州的奥兰多市，最多银发退休族，该地温暖、不下雪，非常舒服，有钱退休老人造就当地「退休经济」；日本没有像是佛罗里达那样的地方，只好由企业界想办法营造。像我个人投资，与合伙的日本企业在东京郊区千叶县（东京迪士尼乐园所在，捷运方便）内的稻毛镇（Inage）兴建「老人养生村」，距离东京够近，离东京迪士尼乐园所在也只有15分钟车程，就是一个很好的案例。我们规划1500人入住，作为一个新建社区。
根据统计，平均每位日本上班族的一生，工作总时数是8万小时，也就是一天工作8小时、共40年总和时数。但是60岁退休后，到80岁，一年365天，天天都是星期天，相当於还有超过8万小时的生命要打发掉，日子要怎么过？不会安排退休生活者会无聊地死掉，所以，退休前，最少要培养20个嗜好。我开的「企业突破大学」（Business
Breakthrough University）就开了这么一门课--「你所需要的20个不同的消遣」。根据我的研究，这20年健康时光，至少需要20种不同的嗜好，日子才好过，而这20种嗜好，分10种室内，10种户外，室内有5种独享、5种与朋友一起共乐，室外也分5种自己做，5种与众乐乐；这样非常平衡，既有个人自由，又不离群索居。
有人告诉我，「我退休后专打高尔夫球。」我反问他，「你能整天打高尔夫不腻吗？」结果他自己连打三天就腻了，因为找不到球伴，很无聊。又有一个人告诉我，「我喜欢钓鱼，我就回到故乡整天钓鱼。」这钓鱼迷其实是三菱重工一位高阶主管，他真的回到故乡钓鱼，没几天他老婆抱怨：「拜托不要再带鱼回家了。」他想把鱼卖掉，但故乡人人是专业钓鱼高手，没有顾客，一个月后，他认清：原来退休是这么无聊，开始变得很沮丧。
我目前接触的高阶主管，没有人退休得很高兴，因为退休比他们想像无聊，而且退休后没有资源、没有权势，人情冷暖对他们打击很大。我没有看到哪一位高阶主管，一旦退休，「美梦成真」，可以整天做自己开心的嗜好之时，却真的觉得自己很幸福的。这就是人生的真相，所以我主张：退休前至少要准备养成20个嗜好，才好打发退休后「天天星期天」的窘境。我安排好了，我有不只20种嗜好。
问：高龄化、少子化、加上近几年网路化愈来愈清晰，凑在一起的三大趋势，会造成什么影响？
答：会加深「宅经济」。不需要出门，每一样商品都可以宅配到家，自己的房间就是一个人全部的空间，影响所及，没有社交生活。为了改进这种缺点，日本营建业者开始贩售连住宅的设计都跟著改变的产品。现在一个30岁的青年找到的公寓，有些新型设计很有创意，它们是五或六人分享的共享公寓，客厅、厨房共享，个人房间却分开，他们可以共同在客厅生活，但是回到房间就是一个人，拥有完整的隐私权。
比较起来，传统的日本公寓本来不是这样盖的，而是一个人一户的概念设计，所以过去有很多多余空间，现在「生活起居空间共享」配合「卧室隐私保留」的设计，让这些缺点都消弭。
其实这种共享公寓的形态，也是符合日本单身女性日增的趋势。几年前日本有一本畅销书叫做「败犬的远吠」（Barking from a Distance by the Defeated Dogs），因为日本社会习惯称无缘结婚的单身、年纪超过35岁的女性为「败犬」，过去这个族群女性因为找不到老公，而无法享受传统定义人生的很多乐趣，而被称为「败犬」，这本畅销书反其道而行，深入分析，认为真实情况刚好相反。因为「败犬」有很多其他族群没有的乐趣。你的老板，可能发现你单身、没有负担且有女性魅力，所以他想请你吃饭，於是你说：「老板，我知道一家好餐厅，很想去试试看。」於是老板就招待你一顿高档美食。

这个单身熟龄女性的族群，正好又和另外一个新兴起「糟老头」（Dirty Old Man）阶层对照，成为日本社会新趋势、新商机。我的书把这个「糟老头」族群简称为「DOM族」，这个族群的男性，亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的饮食衣著服务，刚好就有熟龄「败犬」女性愿意当「寄生虫」，寄生在有钱的「DOM族」，他们一起上高档餐厅，看表演，因此「败犬」们可以自由支配、消费的金钱反而很多，远比已婚同龄的人多，而且天天过著自在的快乐生活。
问：所以，日本的企业界已经了解到这个大趋势的影响，有所因应了吗？
答：企业开始知道了，但反应还是太慢。他们迄今搞不清楚，为什么定位为家庭餐厅的餐饮业者一直走下坡？也不清楚超市业态的通路为何每况愈下？超市包装的肉品都是800克包装，大白菜整颗卖，单身族怎么吃得完？为了新顾客，一定要小包装，一定要改变；为了单身族，一定要改变行销包装的概念。因应高龄化、少子化、单身族，行销思维得更为「少数」设想，於是小包装成为零售通路新思考模式。
问：针对也跟随日本快速高龄化的台湾，你有何建议？尤其是对台湾的企业界？
答：台湾服务业，尤其零售业，要好好准备，因为未来来得太快了，企业界的研发部门一定要不断察看人口统计的变化，否则等到你发现家庭餐厅、超市的业态已经衰退，就反应太慢了，企业界经常看这么多统计数字，尤其要注意家户人口数的变化。
问：可否谈谈「数位新大陆」的概念？
答：我书中「数位新大陆」指的是，由「数位岛屿」形成的「看不见的数位新大陆」。过去一项项数位产品就像是一个个「数位岛屿」，例如：「数位电话」、「数位相机」、「数位GPS（全球定位）」、「数位个人电脑」，但是现在把这些岛屿串联在一起，就成了「数位新大陆」。
孤立岛屿透过网网相连而聚合，现在已经一一落实，从这里你还可以发展网路商业。例如刚才我和太太想试做新菜，就一起下载新菜单，背后连结到食材供应商的网路购物网，一敲键盘，订单送出，食物就透过宅配送来。回想起来，这就是我曾经领先说出的愿景。15年前我曾经和电话公司合作的时候，就清楚讲过这个愿景，现在看来，每一样数位整合，都照我说过的话一一实现。
我曾经和日本ICT大厂东芝（Toshiba）集团合作过，我用我的概念帮他们设计出全世界第一部「膝上型电脑」（Laptop），而事实上「数位新大陆」就是我先喊出来的，其核心概念也是我一本旧作「看不见的新大陆」（Invisible Continent）的主旨。
问：面对未来新时代，「一个人的经济」跃为主流的时代，企业应该如何培养人才来因应？
答：到我的大学来上课就知道。（注：大前研一兴办了一所名为「企业突破大学」（Business Breakthrough University，自任校长，专门招收社会人士进修。现在已有1万名学生。）这是「空中校园」（air campus），透过电视、个人电脑、随选电视（video-on-demand），然后还有固定的面对面课堂讨论等四种方式来学习，现在又有苹果电脑公司推出的iPhone
与iPad或iTunes的工具，所以根本不受时空限制，随时可上课，东京上班族，在捷运、电车的一小时，就可以上线上一小时的课。
这种远距教学一样有很多互动，老师看得到学生、学生看得到老师的脸，效果很好的，连打瞌睡没有听进去，也可以先去睡个觉，睡醒了再重上。学生除了日本人，也有很多台湾人，我到台湾演讲，就有我的学生来帮忙，担任助理。
问：可否分析这本新书「一个人的经济」一个重要的章节「日本如何把握中国已经进入第二阶段、消费导向经济的商机？」
答：我预计中国大陆即将面对巨大的经济泡沫，如果泡沫破了，就面临很巨大的经济转型的痛苦，台湾也会直接受到这个泡沫破裂的影响。我为什么会这么说？因为看到北京、上海房地产价格已经炒作到天价，往上没有空间后，中国大陆的炒手又转到香港继续炒港、澳房地产，甚至他们也看到台湾的房地产很有潜力，也辗转来炒。
台湾已经感染上了「中国大陆泡沫经济流行性感冒」，所以，要非常小心，因为这个泡沫早晚一定会爆破，好比1929年的美国、1980到1990年代的日本。过去经验显示，没有经济泡沫不破的，只是时间早晚的问题；我的证据是，有些中国大陆人买的房价，贵得不合理，是他们年薪的100倍，而相较之下，欧洲人平均只花五年到八年的年薪购买房子，这样的情况下，欧洲政府都还警告人民不要买超过自己负担的房子。
和欧洲比，日本的房地产稍贵，大概也只花10倍的年薪买房；现在的大陆人，竟然用100倍年薪买房屋，为什么大陆人敢？因为以为自己的年薪会一直往上调整，中国人现在对未来乐观，当有一天他们梦醒，才会突然发现自己负担不起这么昂贵的房屋，这就是中国的泡沫经济破掉的开始了，而且一定会影响到台湾。祝福你们好运能躲过这一劫！
问：但是过去你的书对中国的发展很乐观啊？
答：啊，我修正了，上面的结论是我最新的一本书「热钱的走向已经改变」的新发现，这本书刚在日本出版，已经卖了17万本。这本书重点主要分析目前世界主要财富的流向，我的观察是：钱正热腾腾从富国流向新兴经济体，或是称发展中国家。富裕老化国家的剩余游资，都大量流向发展中国家的储蓄、退休、养老、人寿保险等理财市场，因为已开发国家的利率太低了，没有像是发展中国家的金融市场这么大的获利空间，我将这个情形称为钱是「国际游资」（homeless
money），大概有40兆美元。40兆美元「国际游资」在新兴经济体中可以有5％到15％的投资获利目标，远比美国、日本1％的获利率高，因此国际游资乱窜。
以往发展中国家必须要求助已开发国家借钱金援，现在因为利率太低、钱过剩，已开发国家的金主主动将钱送过来，不须乞讨，所以新兴经济体如虎添翼，高速成长的经济成长率更加火热。主要的新兴经济体接连形成几个集团，例如四大经济体形成BRICs（金砖四国），还有发展中极具潜力的VISTA 5国，另外还有NEXT 11（指埃及、菲律宾、墨西哥等11个国家）的说法，各自逐渐演变成最有利可图的区块。
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