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20110725摘家庭模式消費正在衰退大前研一

以下是遠見雜誌在2011年四月號中刊載的一篇,針就日本趨勢專家大前研一先生新著「一個人的經濟」而做的訪談,不只談日本,對台灣、香港、中國大陸,甚至亞洲民族,都有相當啟發性;當然,針對有些看法,每個人都會有不同認知,有些現象是否合乎道理,也見仁見智,但加以轉載如下,僅供大家參考思想:
遠見問(以下簡稱問):這本新書,你主要提出哪些新觀點?
大前研一答(以下簡稱答):過去20多年以來,日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭,是有四個人的小家庭,爸爸媽媽帶兩個小孩。如果你看日本電視(尤其是日本公共電視NHK)烹飪節目,每一次示範菜單都是四人份,但是現在根據調查,收看美食節目的人,48%是單身,因此四人份的食譜已經不適用。也因此日本社會開始有人挑戰「到底什麼才算是一個家庭?」這個概念。
當看烹飪節目的近半數觀眾都是單身一人時,那麼電視主持人說:「祝各位和家人有美好的一天」,這裡的他或是她,其實是伴隨她或他的寵物:貓、狗。現在日本,貓、狗的數量已經超過新生幼兒了,正確數字是超過2500萬隻的貓、狗寵物。
低收入的20歲以上不婚族成為新族群,單身開始成主流,適婚年齡也一直往後延;過去25歲左右是適婚,然後是30歲,現在35歲也還是適婚。甚至更離譜的,在日本開始有男性長不大的現象,超過35歲的青壯男性族群中,仍有35%和父母同住,形成日本社會「單身寄生蟲族群」的現象。從經濟負擔來看,這也很合理,主因是這些青壯男子收入太低,負擔不起在獨立房屋房貸,有的連付房租都很吃力。年邁的父母也相當樂意和他們同住,往往買不起房就無法結婚,結果為了獨立買房,結婚年齡愈拖愈晚。
影響所及,過去為了一家四口開著小型休旅車,一次到大賣場買個一個星期量的週末採購行為也改變了,取而代之的是,愈來愈多個人倚靠便利商店生活。
現在東京,單身族的冰箱實際上就在便利商店裡,自己住的小公寓,只有一個迷你冰箱放些飲料,7-eleven離住家只有100公尺,要買什麼出門就是,這就是為什麼近年來日本都會區的連鎖家庭餐廳,像是Danny's Kitchen或是Skylark,紛紛不支倒地。想像以下的情境:單身上班族用餐到Danny's或是Skylark,進門就聽到幼兒大哭,根本無法放鬆,單身族一定會很生氣,以後就不上門,這些家庭餐廳當然只好關門了。
單身族也不去傳統超市,只會去住家附近的小型超市,因為單身族平常只有一個人用餐,這些小型食品超市會提供很多一人份蔬菜、肉的小包裝,例如:午、晚餐鮮肉分裝,每包只有500公克、甚至更小的小包。
至於那些結婚的呢?除了50歲的中年離婚者之外,很多60幾歲、已習慣老公長年不在家的已婚女性,老公退休後對她們說:「現在我可以陪你了。」太太卻說:「不用了,謝謝,我寧可一個人;我不是你的女傭。」很多家庭,老公退休日,就是夫妻離婚時,這就是高齡單身族增加的原因。
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60歲的離婚族加入,使得「一個人的經濟體」愈來愈大,從日本過去20年來的人口統計來看,現在開啟了結構性的劇烈變化,20歲以上每一個分層的族群,單身都開始逐漸變成最大的一群。
問:當「單身變主流」,如何改變行銷的概念?而且進一步如何改變整個社會對儲蓄、生活型態等的認知?
答:對日本單身族,朋友變得非常重要,會取代家人地位。因為傳統的家庭變得支離破碎,而且如果你有家庭,通常最多也只會有一個小孩。
日本新生兒的誕生,多數更是出人意料地無奈。根據統計,日本很多小家庭平均婚後0.6年就會生下孩子,生一個孩子至少懷胎十月,反推回去就是婚前性行為,所以是「奉子成婚」,是「沒有辦法的婚姻」,目前日本新生兒中有五成是「無奈的」婚姻新生兒。反過來傳統經過戀愛、結婚、生子按部就班的婚生子變成少數;另外,日本全國還有2.3%的非婚生小孩。
過去日本社會是「年功序列」,好比20年前,一個上班族在公司待得愈久,各種退休金、累計的加給、福利,領得愈多。現在這種針對資深的優惠都取消了,所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的,因為對未來的不確定感,讓日本人即使有錢,也不花錢,造成總體經濟的惡性循環。而且對自己目前的處境不快樂,也使得整個日本經濟冷下來,因此日本人紛紛儲蓄,但是這些儲蓄不能化為日本的國內消費,無法振興國內經濟,結果就是日本人過世時候,平均遺留35萬美元(約新台幣1035萬元)的遺產總額,直到嚥下最後一口氣前,很多日本人才愕然發現,自己竟然儲蓄了這麼大一筆財富,他們死前悔恨地說,早知道自己這麼有錢,就應該去歐洲走一趟,這些地方一輩子都沒有去過,我希望那樣,我希望這樣......
問:你書中寫的一個人的經濟潮,台灣也可引日本為殷鑑嗎?台灣距離日本的程度有多遠?
答:台灣只落後日本十年的時間,從人口統計學來看,台灣應該是世界上「高齡化第二快」的國家。要規劃人生,免得活太久太無聊。
問:新書中提到日本有很多大企業已經針對這個高齡化社會,做了很多因應措施,可否談一下?
答:已經有日本企業看到商機,例如很多公司開始發展「銀髮族事業群」。美國動作比日本快。很多以前在新英格蘭地區、五大湖區的東北、西北各州居民,紛紛往「陽光帶」(Sun
Belt
)南移,佛羅里達州的奧蘭多市,最多銀髮退休族,該地溫暖、不下雪,非常舒服,有錢退休老人造就當地「退休經濟」;日本沒有像是佛羅里達那樣的地方,只好由企業界想辦法營造。像我個人投資,與合夥的日本企業在東京郊區千葉縣(東京迪士尼樂園所在,捷運方便)內的稻毛鎮(Inage)興建「老人養生村」,距離東京夠近,離東京迪士尼樂園所在也只有15分鐘車程,就是一個很好的案例。我們規劃1500人入住,作為一個新建社區。
根據統計,平均每位日本上班族的一生,工作總時數是8萬小時,也就是一天工作8小時、共40年總和時數。但是60歲退休後,到80歲,一年365天,天天都是星期天,相當於還有超過8萬小時的生命要打發掉,日子要怎麼過?不會安排退休生活者會無聊地死掉,所以,退休前,最少要培養20個嗜好。我開的「企業突破大學」(Business
Breakthrough University
)就開了這麼一門課--「你所需要的20個不同的消遣」。根據我的研究,這20年健康時光,至少需要20種不同的嗜好,日子才好過,而這20種嗜好,分10種室內,10種戶外,室內有5種獨享、5種與朋友一起共樂,室外也分5種自己做,5種與眾樂樂;這樣非常平衡,既有個人自由,又不離群索居。
有人告訴我,「我退休後專打高爾夫球。」我反問他,「你能整天打高爾夫不膩嗎?」結果他自己連打三天就膩了,因為找不到球伴,很無聊。又有一個人告訴我,「我喜歡釣魚,我就回到故鄉整天釣魚。」這釣魚迷其實是三菱重工一位高階主管,他真的回到故鄉釣魚,沒幾天他老婆抱怨:「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉,但故鄉人人是專業釣魚高手,沒有顧客,一個月後,他認清:原來退休是這麼無聊,開始變得很沮喪。
我目前接觸的高階主管,沒有人退休得很高興,因為退休比他們想像無聊,而且退休後沒有資源、沒有權勢,人情冷暖對他們打擊很大。我沒有看到哪一位高階主管,一旦退休,「美夢成真」,可以整天做自己開心的嗜好之時,卻真的覺得自己很幸福的。這就是人生的真相,所以我主張:退休前至少要準備養成20個嗜好,才好打發退休後「天天星期天」的窘境。我安排好了,我有不只20種嗜好。
問:高齡化、少子化、加上近幾年網路化愈來愈清晰,湊在一起的三大趨勢,會造成什麼影響?
答:會加深「宅經濟」。不需要出門,每一樣商品都可以宅配到家,自己的房間就是一個人全部的空間,影響所及,沒有社交生活。為了改進這種缺點,日本營建業者開始販售連住宅的設計都跟著改變的產品。現在一個30歲的青年找到的公寓,有些新型設計很有創意,它們是五或六人分享的共享公寓,客廳、廚房共享,個人房間卻分開,他們可以共同在客廳生活,但是回到房間就是一個人,擁有完整的隱私權。
比較起來,傳統的日本公寓本來不是這樣蓋的,而是一個人一戶的概念設計,所以過去有很多多餘空間,現在「生活起居空間共享」配合「臥室隱私保留」的設計,讓這些缺點都消弭。
其實這種共享公寓的形態,也是符合日本單身女性日增的趨勢。幾年前日本有一本暢銷書叫做「敗犬的遠吠」(Barking from a Distance by the Defeated Dogs),因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」,過去這個族群女性因為找不到老公,而無法享受傳統定義人生的很多樂趣,而被稱為「敗犬」,這本暢銷書反其道而行,深入分析,認為真實情況剛好相反。因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。你的老闆,可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力,所以他想請你吃飯,於是你說:「老闆,我知道一家好餐廳,很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。

這個單身熟齡女性的族群,正好又和另外一個新興起「糟老頭」(Dirty Old Man)階層對照,成為日本社會新趨勢、新商機。我的書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」,這個族群的男性,亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務,剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」,寄生在有錢的「DOM族」,他們一起上高檔餐廳,看表演,因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多,遠比已婚同齡的人多,而且天天過著自在的快樂生活。
問:所以,日本的企業界已經瞭解到這個大趨勢的影響,有所因應了嗎?
答:企業開始知道了,但反應還是太慢。他們迄今搞不清楚,為什麼定位為家庭餐廳的餐飲業者一直走下坡?也不清楚超市業態的通路為何每況愈下?超市包裝的肉品都是800克包裝,大白菜整顆賣,單身族怎麼吃得完?為了新顧客,一定要小包裝,一定要改變;為了單身族,一定要改變行銷包裝的概念。因應高齡化、少子化、單身族,行銷思維得更為「少數」設想,於是小包裝成為零售通路新思考模式。
問:針對也跟隨日本快速高齡化的台灣,你有何建議?尤其是對台灣的企業界?
答:台灣服務業,尤其零售業,要好好準備,因為未來來得太快了,企業界的研發部門一定要不斷察看人口統計的變化,否則等到你發現家庭餐廳、超市的業態已經衰退,就反應太慢了,企業界經常看這麼多統計數字,尤其要注意家戶人口數的變化。
問:可否談談「數位新大陸」的概念?
答:我書中「數位新大陸」指的是,由「數位島嶼」形成的「看不見的數位新大陸」。過去一項項數位產品就像是一個個「數位島嶼」,例如:「數位電話」、「數位相機」、「數位GPS(全球定位)」、「數位個人電腦」,但是現在把這些島嶼串聯在一起,就成了「數位新大陸」。
孤立島嶼透過網網相連而聚合,現在已經一一落實,從這裡你還可以發展網路商業。例如剛才我和太太想試做新菜,就一起下載新菜單,背後連結到食材供應商的網路購物網,一敲鍵盤,訂單送出,食物就透過宅配送來。回想起來,這就是我曾經領先說出的願景。15年前我曾經和電話公司合作的時候,就清楚講過這個願景,現在看來,每一樣數位整合,都照我說過的話一一實現。
我曾經和日本ICT大廠東芝(Toshiba)集團合作過,我用我的概念幫他們設計出全世界第一部「膝上型電腦」(Laptop),而事實上「數位新大陸」就是我先喊出來的,其核心概念也是我一本舊作「看不見的新大陸」(Invisible Continent)的主旨。
問:面對未來新時代,「一個人的經濟」躍為主流的時代,企業應該如何培養人才來因應?
答:到我的大學來上課就知道。(註:大前研一興辦了一所名為「企業突破大學」(Business Breakthrough University,自任校長,專門招收社會人士進修。現在已有1萬名學生。)這是「空中校園」(air campus),透過電視、個人電腦、隨選電視(video-on-demand),然後還有固定的面對面課堂討論等四種方式來學習,現在又有蘋果電腦公司推出的iPhone
iPadiTunes的工具,所以根本不受時空限制,隨時可上課,東京上班族,在捷運、電車的一小時,就可以上線上一小時的課。
這種遠距教學一樣有很多互動,老師看得到學生、學生看得到老師的臉,效果很好的,連打瞌睡沒有聽進去,也可以先去睡個覺,睡醒了再重上。學生除了日本人,也有很多台灣人,我到台灣演講,就有我的學生來幫忙,擔任助理。
問:可否分析這本新書「一個人的經濟」一個重要的章節「日本如何把握中國已經進入第二階段、消費導向經濟的商機?」
答:我預計中國大陸即將面對巨大的經濟泡沫,如果泡沫破了,就面臨很巨大的經濟轉型的痛苦,台灣也會直接受到這個泡沫破裂的影響。我為什麼會這麼說?因為看到北京、上海房地產價格已經炒作到天價,往上沒有空間後,中國大陸的炒手又轉到香港繼續炒港、澳房地產,甚至他們也看到台灣的房地產很有潛力,也輾轉來炒。
台灣已經感染上了「中國大陸泡沫經濟流行性感冒」,所以,要非常小心,因為這個泡沫早晚一定會爆破,好比1929年的美國、19801990年代的日本。過去經驗顯示,沒有經濟泡沫不破的,只是時間早晚的問題;我的證據是,有些中國大陸人買的房價,貴得不合理,是他們年薪的100倍,而相較之下,歐洲人平均只花五年到八年的年薪購買房子,這樣的情況下,歐洲政府都還警告人民不要買超過自己負擔的房子。
和歐洲比,日本的房地產稍貴,大概也只花10倍的年薪買房;現在的大陸人,竟然用100倍年薪買房屋,為什麼大陸人敢?因為以為自己的年薪會一直往上調整,中國人現在對未來樂觀,當有一天他們夢醒,才會突然發現自己負擔不起這麼昂貴的房屋,這就是中國的泡沫經濟破掉的開始了,而且一定會影響到台灣。祝福你們好運能躲過這一劫!
問:但是過去你的書對中國的發展很樂觀啊?
答:啊,我修正了,上面的結論是我最新的一本書「熱錢的走向已經改變」的新發現,這本書剛在日本出版,已經賣了17萬本。這本書重點主要分析目前世界主要財富的流向,我的觀察是:錢正熱騰騰從富國流向新興經濟體,或是稱發展中國家。富裕老化國家的剩餘游資,都大量流向發展中國家的儲蓄、退休、養老、人壽保險等理財市場,因為已開發國家的利率太低了,沒有像是發展中國家的金融市場這麼大的獲利空間,我將這個情形稱為錢是「國際游資」(homeless
money
),大概有40兆美元。40兆美元「國際游資」在新興經濟體中可以有5%到15%的投資獲利目標,遠比美國、日本1%的獲利率高,因此國際游資亂竄。
以往發展中國家必須要求助已開發國家借錢金援,現在因為利率太低、錢過剩,已開發國家的金主主動將錢送過來,不須乞討,所以新興經濟體如虎添翼,高速成長的經濟成長率更加火熱。主要的新興經濟體接連形成幾個集團,例如四大經濟體形成BRICs(金磚四國),還有發展中極具潛力的VISTA 5國,另外還有NEXT 11(指埃及、菲律賓、墨西哥等11個國家)的說法,各自逐漸演變成最有利可圖的區塊。
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